Je leest het bijna dagelijks in de krant: steden waar toeristische informatiepunten in de knel komen. De exploitatie blijkt in veel gevallen gebaseerd op de verkoop van toeristische souvenirs en cadeaubonnen. Die verkoop loopt lokaal terug. Steeds meer bezoekers vinden via internet de toeristische informatie die zij nodig hebben. Derhalve lopen zij niet langer bij een toeristen informatiepunt naar binnen. De benodigde informatie wordt of thuis gevonden, via de vaste computer, of tijdens het bezoek aan de stad of regio via mobiele apparaten als een slimme telefoon of een tablet.
Bovendien is belangrijke toeristische informatie steeds vaker te vinden op sites en apps van derden, zoals Google, Tripadvisor en Foursquare. Zij laten steeds meer zien van hun serieuze ambities op het gebied van toerisme, vrije tijd en reizen. Lokale informatiepunten zijn op het gebied van techniek, consumer-generated content of marketing geen match voor spelers van dit formaat. Niet alleen de toegevoegde waarde van de fysieke locatie van een toeristen informatiepunt, alsook de positie als hofleverancier van toeristische informatie staat onder druk.
Het probleem en de oplossing
De oplossing voor de bovenstaande problematiek ligt niet in het zoeken van een steeds kleinere en dus goedkopere locatie voor een informatiepunt. Dit is echter wel wat nu zo vaak gebeurt. Hiermee wordt de problematiek slechts vooruit geschoven.
De oplossing om relevant te blijven ligt in een drastische wijziging: zowel de marketing/promotie als de organisatie daarvan moeten anders.
Trends en ontwikkelingen
Enkele belangrijke trends en ontwikkelingen, gevoed door nieuwe technologie, zijn van invloed op de positie en de rol van toeristische marketingorganisaties en -informatiepunten. De belangrijkste trend die zich in de komende jaren zal voortzetten is die van ‘SoLoMo’: sociaal, lokaal en mobiel. Deze trend heeft nu al voelbare gevolgen voor toeristische marketingorganisaties en -informatiepunten. Ze zal zich de komende jaren niet alleen versterken, ze is ook onomkeerbaar. (klik
hier voor de presentatie over het 'Belang van SoLoMo voor destinatiemarketing' die LocalSecret hield tijdens het eTravel symposium 2012)
- Sociaal:
Bezoekers zijn steeds meer sociaal: ze delen niet alleen wat zij van een bestemming vinden (attractie, hotel, restaurant, museum, etc.), zij willen ook weten wat andere bezoekers er van vonden. Succesvolle aanbieders bieden die sociale link in (mobiele) websites, apps en andere applicaties. Feit is dat toeristisch informatiepunten wel (mobiele) sites en apps aanbieden, maar nog nauwelijks een rol spelen in die sociale wereld c.q. daar gebruik van maken. Zo wordt slechts zelden informatie aangeboden die aangevuld of gerangschikt is, aan de hand van door de gebruikers zelf gecreëerde informatie, ookwel user-generated content genoemd.
- Lokaal:
Een bezoeker verwacht up-to-date en locatie-gerelateerde informatie over de plek waar hij/zij zich op dat moment bevind. De ‘location-based’ informatie kan bestaan uit inhoudelijke (openingstijden, tips of reviews) of commerciële informatie (aanbiedingen). Feit is dat deze informatie nu vaak geleverd wordt via andere aanbieders dan toeristische informatiepunten.
- Mobiel:
De toerist is ‘connected’; waar men ook gaat of staat, men is verbonden met het internet. Het is van belang dat informatie aangeboden wordt op een manier die geschikt is voor mobiele apparaten, maar belangrijker is dat er een ander soort informatie wordt aangeboden, dan wanneer op een vaste computer gezocht wordt. En ook hier is het van belang dat een bezoeker via de mobiele applicatie informatie kan toevoegen aan bestaande informatie en zijn mening kan delen via het sociale netwerk. Ook hier spelen andere aanbieders dan de informatiepunten een grotere rol.
De bovengenoemde trends zijn direct gerelateerd aan de verdere democratisering en socialisering van toeristische informatie: informatie komt overal vandaan, wordt gecreëerd, besproken, gedeeld, beoordeeld en op volgorde gezet (bv. ‘wat vinden bezoekers de top-5 met leukste dingen om te doen?’). Deze ontwikkeling blijkt nu al uit het toenemende aanbod van content, reviews en ratings door aanbieders als Booking, Tripadvisor, Foursquare, Google Places, etc. Door hun omvang, hun sociale aard en de grotendeels user-generated content zijn zij in snel tempo - zelfs op lokaal niveau - relevanter aan het worden dan menig toeristen informatiepunt.
Een goed voorbeeld van die dadendrang is het feit dat Tripadvisor gebruikers voortdurend vraagt om naast hotels ook lokale attracties te beoordelen en er een review over te schrijven. Door de omvang van hun relatienetwerk, de ruimte die wordt geboden aan de mening van de 'gewone man', en de manier waarop die content beschikbaar wordt gemaakt, ontstaat een bron aan informatie die voor toeristische bezoekers van grote relevantie is en waaraan niet voorbij gegaan kan worden.
Techniek als molensteen
De toenemende concurrentie op het gebied van toeristische informatie vindt zijn oorsprong in de intrede van het internet en de explosieve groei aan mogelijkheden om informatie aan te bieden en te delen. En daar komen bijna wekelijks nieuwe mogelijkheden bij.
Daar waar de grote aanbieders gebruik maken van ‘cutting edge’ technologie, is techniek voor veel toeristen informatiepunten een molensteen om de nek. De keuze voor een technisch systeem, een nieuwe app of website biedt de garantie dat die een jaar later al verouderd is, terwijl er geen budget is om het tempo van nieuwe ontwikkelingen bij te houden. Dit betekent dat concurrerende grote aanbieders (als Google, Tripadvisor en Foursquare), toeristen informatiepunten links en rechts inhalen. Bovendien kunnen toeristische ondernemers tegenwoordig van allerlei gratis applicaties gebruik kunnen maken, die ze online meer zichtbaarheid levert, dan het tegen betaling ‘partner’ zijn van een informatiepunt.
(klik
hier voor meer informatie over specialistische en betaalbare open-source software-oplossingen van TravelTools voor destinatiemarketing organisaties)
De nieuwe aanpak
Het is duidelijk dat de huidige situatie vraagt om een grondige herbezinning over de invulling, de rol, de organisatie en het ‘herwinnen van relevantie’ door toeristische marketingorganisaties – en informatiepunten.
Marketing
De ‘nieuwe wereld’ en de ‘nieuwe toerist’ vragen om een nieuwe marketing aanpak. Niet langer ‘zenden en verkopen’, maar ‘delen’. Niet langer ‘standaard’, maar ‘persoonlijk en sociaal’. Niet langer gebaseerd op doelgroepen met achterhaalde demografische kenmerken, maar gebaseerd op interesses en passies.
Marketing ‘nieuwe stijl’ verloopt via niches. Het gaat hierbij om mensen die vanuit een bepaalde interesse/passie online georganiseerd zijn in sociale communities (bijvoorbeeld 'foodies' (eten), geschiedenis fans, cultuur fans of wandelaars, etc…).
Vanuit de stad of regio dient, afhankelijk van de unieke en onderscheidende belevenis die geboden wordt, actief deelgenomen te worden aan relevante communities. Dit door te luisteren, aan te haken, te betrekken en te delen. Bij het delen dient het te gaan om ‘relevante’ en ‘plezante’ content (tekst, video, foto, tweets, blogposts, etc.). Het dient vooral niet te gaan over verkopen en pushen, dit is iets wat slecht verteerd wordt door leden van communities.
Deze focus is zowel slim als aantrekkelijk, omdat er met beperkt budget contact gelegd wordt met mensen die al een latente interesse hebben voor wat je te bieden hebt. Hierdoor is je benadering gerichter en is de kans op succes (= bezoekers die langskomen) groter.
Door te luisteren naar die communities, ruimte te creëren voor inhoud die gegenereerd wordt door medegebruikers (user-generated content) en belang te hechten aan wat de community te melden heeft, bouw je niet alleen aan het verbeteren van je eigen product (reviews zijn gratis enquêtes), maar ook aan je band met en je relevantie voor die community.
In plaats van zelf de marketing te blijven sturen en informatie de markt in te pushen (=verkopen), is het zaak een netwerk op te bouwen, dat te activeren en er waarde aan toe te voegen, vanuit een open, sociale en betrokken houding. Het bereik van die communities (en zeker van bloggers binnen die communities) is vaak vele malen groter dan die van de eigen organisatie.
Organisatie
Het accent van de marketingactiviteiten dient zich te verplaatsen van offline naar online. Dit betekent dat de cultuur, de structuur en de capaciteiten van de marketingorganisatie hierop dienen te worden aangepast. De cultuurverandering ligt in lijn met wat Steven Van Belleghem de ‘conversation company’ noemt: een organisatie die in staat is de waarde van het contact met de klant te benutten. Onderdeel hiervan is een ‘community manager’ en/of een ‘conversation manager’. Maar feitelijk gaat het verder dan dat: iedere medewerker binnen de organisatie heeft zijn eigen netwerk en kan daarmee een bijdrage leveren aan de marketing. Of nog verder: iedere klant heeft zijn eigen netwerk en kan daarmee een rol spelen in de marketing.
Dit vraagt in structurele zin om een organisatie die open en marktgericht is. De organisatie dient ingesteld te zijn op samenwerking met de klant, ruimte te bieden aan content die via co-creatie of puur user-generated tot stand komt.
Als je ‘wandelen Vlaamse Ardennen’ intikt in Google, kom je niet als eerste uit bij de site van de toerismeorganisatie van de Vlaamse Ardennen, maar bij een site gemaakt door Pat. Op de site staan 39 wandelingen, compleet met beschrijving, foto’s en GPS-coördinaten. Opvallend is dat er geen links over en weer zijn tussen Pat en de toeristische marketingorganisatie van het gebied, terwijl Pat een zeer waardevolle bijdrage levert, waarover de promotieorganisatie zelf niet beschikt.
Qua capaciteiten betekent het dat er voldoende kennis en kunde aanwezig is over online marketing en het inzetten van sociale netwerken. Dit gaat verder dan kennis over te gebruiken systemen of software. Het vraagt om kennis van communities, de mores en gebruiken binnen communities, het vermogen om op de juiste manier waarde toe te voegen aan een community en daarmee een relevante speler te worden.
Ook dient de vraag beantwoord te worden wat de toekomstige toegevoegde waarde is van een fysiek informatiepunt en de offline activiteiten.
In de nieuwe aanpak dienen taken, zoals gezegd, voor een groot deel online te liggen. Dit betekent niet dat een magazine of een plattegrond (‘offline’) en een lokale aanwezigheid in de vorm van een pand waar bezoekers kunnen binnenlopen direct geschrapt dienen te worden. Wel dient dringend de vraag gesteld te worden of die offline activiteiten nog efficiënt, effectief en rendabel zijn, in vergelijking met eenzelfde investering in online zichtbaarheid.
Sociaal
Als adviseurs ‘destinatiemarketing nieuwe stijl’ zijn wij er van overtuigd dat zowel de aanbodkant (toeristische marketingorganisaties en -informatiepunten) als de vraagkant (de klant) gebaat is bij een heroriëntatie op de rol van toeristische marketingorganisaties en –informatiepunten.
De kracht ligt niet langer in het monopolie op informatie. Die kracht dient, in onze ogen, gezocht te worden in het ‘sociaal’ worden. De lokale aanwezigheid is waar de sterkte ligt t.o.v. de grote aanbieders van informatie en deze dient benut te worden.
Dit bekent dat destinatiemarketeers op een nieuwe manier contact moeten maken met hun doelgroepen via social media en de consument een rol moeten geven bij het maken, beoordelen en delen van content, bij inhoudelijke gesprekken over het product/dienst van de aanbieder en bij de manier waarop service wordt verleend aan klanten.
Hoe nu verder?
De toekomst van toeristische marketingorganisaties en -informatievoorziening ligt in het sociaal maken ervan. Het is duidelijk dat dit om meer vraagt dan het openen van een twitteraccount of het aanmaken van een Facebook-profiel. Toeristische marketingorganisaties dienen zowel hun marketing/communicatie, als hun organisatie aan te passen om sociaal te kunnen gaan opereren.
Om te komen tot een succesvolle aanpak zijn de volgende aspecten van belang:
- de wensen en verwachtingen van ‘de nieuwe toerist’ kennen
- een duidelijke visie op de toekomstige ontwikkeling van toeristische marketing
- doorvoeren van veranderingen in de organisatiestructuur
- kennis van moderne ontwikkelingen en best-cases op het gebied van toerisme, techniek, citymarketing en social media
- kennis hebben van citymarketing en regiomarketing
- politieke en bestuurlijke verantwoordelijkheden en belangen kennen
- kunnen vertalen van bedrijfsdoelstellingen in marketingdoelstellingen
- het kunnen benoemen van kernwaarden en unique selling points
- handen en voeten geven aan de praktische uitvoering van de ‘promotie nieuwe stijl’
Oplossingen die alleen focussen op technologie (IT-bedrijven), marketingslogans (reclamebureaus), of uitvoerige strategische adviezen (onderzoeksbureaus) zullen niet tot het gewenste eindresultaat leiden. Om te komen tot goede resultaten is een integrale aanpak van belang: alle aspecten tegelijkertijd meenemen, met kennis van zaken vanuit het toeristische vak.
Auteurs
LocalSecret is een bureau voor ‘destinatiemarketing nieuwe stijl'. Eigenaren Jeroen Beelen en Giel Swager vertalen - vanuit hun kennis van toerisme, techniek en social media - strategisch advies in praktische oplossingen en ondersteuning voor gemeenten, lokale en regionale marketingorganisaties, toeristen informatiepunten en ondernemers in de toerisme/leisure sector.
Noot: dit artikel gaat over toeristische marketingorganisaties en -informatiepunten in de breedste zin van het woord. Ondanks de verwijzing naar het sluiten van enkele VVV’s, is het niet zo dat wij hierbij een oordeel vellen over de toekomstige rol van de VVV. Wij hebben het in dit artikel over alle huidige vormen van toeristische marketing en informatie voorziening (VVV’s, TIP’s, citymarketingorganisaties, etc.). Wel willen wij duidelijk maken, dat er in onze ogen, een nieuwe richting nodig is voor de marketing en organisatie van toeristische marketingorganisaties en -informatievoorziening. 
