Eind mei 2013 heeft Toerisme Utrecht de
hashtag ‘#inUtrecht’ geïntroduceerd. Daarmee wil het vraag en antwoord over
toeristisch Utrecht samenbrengen. Destinatiemarketingbureau LocalSecret introduceerde
deze, voor Nederland, nieuwe vorm van online gastvrijheid en adviseerde en
begeleide Toerisme Utrecht in de opzet en uitvoering.
"We doen
nog niets online"
Het eerste contact met Toerisme Utrecht kwam
tot stand in augustus 2012. Na een kort en krachtig gesprek met Hoofd Marketing
Michiel van der Schaaf, werd duidelijk dat hij aan de slag wilde met online
marketing en snel ook.
Het feit dat Toerisme Utrecht nog niet zo veel
deed met online marketing kende een gegronde reden: de organisatie bestaat pas
twee jaar en had zijn prioriteiten tot dat moment elders liggen. Het feit dat
Toerisme Utrecht inderdaad nog niet zeer actief was, werd later in 2012
bevestigd door een benchmark onderzoek dat LocalSecret deed i.s.m. het NHTV uit
Breda onder 56 DMO’s (destinatiemarketing organisaties) in Nederland. Toerisme
Utrecht eindigde in die benchmark op de 53-ste plaats.
Luisteren
Het adviestraject werd gestart met een
luistersessie van een maand. Gedurende die periode is via verschillende social
media kanalen geluisterd naar de gespreksonderwerpen m.b.t. toeristisch
Utrecht.
Dit leverde te verwachten resultaten op, zoals
het feit dat er in en rond Utrecht erg veel gesproken wordt over vervoer
(trein, files, etc.), over voetbal (FC Utrecht kent een sterke online presence)
en ook werd duidelijk dat de stad, vanwege zijn centrale ligging, een ultieme
ontmoetingsplek is in Nederland.
Het luisteronderzoek leverde Toerisme Utrecht
ook info op over minder bekende zaken als bv. de jaarlijkse aanwezigheid van de
grootste YouTube bijeenkomst van Nederland (DYTG: Dutch YouTube Gathering) of
info over ca. 45 jonge meiden en dames die actief zijn als shoplogger en
regelmatig verslag doen van hun shopping trips in Utrecht. Maar de meest
besproken onderwerpen online waren toch wel ‘uitgaan’, een dagje Utrecht’,
meetings & congressen in de Jaarbeurs en winkelen.
Veel
vragen, weinig antwoorden
De luistersessie werd afgerond met een korte
rapportage en een voorstel voor zowel structurele als campagnematige onderdelen
voor de online aanpak van Toerisme Utrecht. In samenspraak met de klant werd
daaruit een keuze gemaakt. Het feit dat ‘gastvrijheid’ dit jaar een belangrijk
thema is voor de binnenstad van Utrecht heeft meegespeeld in de gemaakte
keuzes.
Uit het luisteronderzoek bleek immers dat
(potentiele) bezoekers veelvuldig vragen stellen op Twitter, maar dat zij niet
of nauwelijks antwoord kregen op hun vragen. Die vragen varieerden van simpele
tips voor een leuke lunchplek of een winkel waar een specifiek product te koop
is, tot vragen over locaties voor intervisie sessies met 20 personen (incl. diner).
Het feit dat deze vragen niet beantwoord
werden, was voor LocalSecret - in ouderwetse termen - zoiets als het feit dat
de telefoon gaat, maar dat je als stad ‘gewoon’ niet opneemt.
De keuze werd dus gemaakt om het thema
gastvrijheid door te vertalen naar online gastvrijheid, met een zogenaamd
‘Twisitor Center’: een visitor center op Twitter.
Twisitor
Center
Het Twisitor Center is geen nieuw, maar in
Nederland wel redelijk onbekend concept. De eerste DMO die dit introduceerde
was Portland (Oregon USA) in 2009.
Het idee is een community te organiseren rond een
specifieke hashtag, waarbij vraag en antwoord elkaar ontmoeten. (Potentiele)
bezoekers kunnen voorafgaand of tijdens hun bezoek vragen stellen over
toeristische onderwerpen en ‘de stad’ geeft antwoord geeft, t.w. de
toeristische marketingorganisatie, de toeristische ondernemers en uiteraard de
beste ambassadeurs die je kunt bedenken: de inwoners.
Verandering
van ‘mindset’
Het inrichten van een Twisitor Center is
feitelijk geen technisch ingewikkelde zaak. Je maakt gebruik van bestaande en
veelgebruikte technologie (Twitter) en maakt een weloverwogen keuze voor een
hashtag. De grootste uitdaging ligt op twee vlakken:
- het besef van alle betrokken partners dat het zin heeft om te luisteren naar de klant en te antwoorden, en
- de bewustwording dat het nu tijd is om aansluiting te vinden bij de ‘nieuwe consument’ die de switch naar nieuwe media allang heeft gemaakt.
Betrokken
partners
Het was vanaf het begin af aan duidelijk dat
Toerisme Utrecht de wens had om partners actief te betrekken bij deze nieuwe
dienstverlening. Niet alleen omdat zij besefte dat ze niet de capaciteit had om
24/7 te antwoorden, maar vooral ook omdat zij van mening is dat het slechts
nuttig is te investeren in nieuwe dienstverlening als partners het belangrijk
vinden en mee investeren. Om die reden is vervolgens een sessie gehouden met de
belangrijkste marketingpartners uit de stad en zijn de uitkomsten van het luisteronderzoek
gedeeld en de toekomstige plannen voorgelegd. Niet alleen werd deze aanpak zeer
gewaardeerd door de partners, het leverde ook direct enthousiasme en
betrokkenheid op, plus waardevolle suggesties voor de verdere uitvoering. De
feedback van de partners is door LocalSecret meegenomen in de verdere
uitvoering.
Bewustwording
d.m.v. training
In overleg met Toerisme Utrecht is vervolgens
een trainingsprogramma opgezet. De eerste stap daarin was het betrekken en
trainen van de medewerkers van VVV Utrecht. Tijdens een ontbijtsessie, i.s.m. de
toen net aangenomen online marketeer Laura Arends, is niet alleen besproken ‘hoe’
online marketing en social media werken, maar vooral ‘waarom’ het zin heeft ze
te gebruiken. Cruciaal daarin was de invloed van het internet op de gewijzigde
verhoudingen tussen bedrijven en klanten en klanten onderling (de invloed van een
‘genetwerkte samenleving’).
Het was dan ook interessant te zien hoe, de in
eerste instantie sceptische houding van de baliemedewerkers, na deze presentatie
bijdraaide. Ze zagen de toegevoegde waarde van het extra bereik dat ze via een
Twisitor Center zouden hebben en de mogelijkheid om hun relevantie, ook buiten
de eigen vestiging, te vergroten.
De volgende stappen bestonden uit het
betrekken en opleiden van toeristische partners uit de stad. Voor hen werden
aparte sessies georganiseerd (beginner en gevorderd) in computerlokalen op de
campus van de Universiteit Utrecht (die als partner van Toerisme Utrecht de
faciliteiten gratis aanbood).
Ook dit waren erg leuke en verrassende sessies,
waaraan ruim 70 ondernemers hebben meegedaan. Het was voor veel ondernemers een
duidelijke eyeopener dat ze zakelijke kansen laten liggen. De voor hen
belangrijke vraag “What’s in it for me” werd dan ook zeer duidelijk beantwoord.
De kip
en het ei
Het is duidelijk dat de introductie, middels
een persbericht, van de hashtag ‘#inUtrecht’ pas het begin is. Je loopt tegen
en ‘kip/ei-verhaal’ aan: de hashtag is nog onbekend en wordt daardoor weinig
gebruikt en omdat hij weinig gebruikt wordt, is hij nog onbekend.
Toerisme Utrecht pakt dit aan door op alle
online en offline middelen die zij tot hun beschikking hebben, deze nieuwe
dienstverlening te vermelden. Ook is het zaak om de eerstkomende tijd toeristische
partners actief te blijven betrekken bij deze dienstverlening, aangezien er
niets beter werkt dan hun enthousiasme en inzet beloond te zien in concrete
resultaten. En uiteraard zal er actief gewerkt worden aan het betrekken van
inwoners.
Er is overigens bewust gekozen om niet de naam
‘Twisitor Center’ te communiceren, maar alleen de hashtag ‘#inUtrecht’. Dit
omdat de term Twisitor Center de doorsnee gebruiker waarschijnlijk niets zegt
en de focus ligt op het gebruik van de hashtag.
Eerste
reacties
De eerste reacties online, van zowel inwoners,
collega VVV’s, als actieve Twitteraars zijn bemoedigend.
Trendsetting?
Het is duidelijk dat de bovenstaande aanpak meer vraagt dan
alleen de introductie van een hashtag: het gaat om een andere manier van denken
en een andere manier van organiseren en die dient met zorg, aandacht en
weloverwogen genomen te worden door een organisatie die zich te volle bewust is
van zijn veranderde positie in de wereld. Wellicht dat deze eerste stap van Toerisme Utrecht als sociale, luisterende DMO, een eyeopener en inspiratie is voor andere DMO’s in Nederland.
Dit artikel is eerder verschenen op TravelNext.nl.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten